São Paulo · MMXXVI Mídia paga · Instagram · LinkedIn
Doze meses
×
O que este documento decide
Cinco perguntas. Cinco respostas fechadas.
Geolocalização nos endereços das agências, cruzada com cargo, empregador, interesse e formação. O alvo é o decisor do briefing.
Video view, engajamento e seguidores. Cada objetivo distribui editorias diferentes do playbook: craft, bastidores, cases, visão da indústria e história em movimento.
Arquitetura fixa de R$ 20.000 no bloco CINE e R$ 3.000 em cada collab. Enquanto o bloco Clóvis não é aprovado, o valor reforça o bloco CINE.
Mês 1 calibra. Mês 2 abre a frente de captação. Mês 5 entra LinkedIn Ads. Do mês 9 em diante, consolidação.
Cada meta do briefing recebe uma métrica de mídia que a comprova e que define a estratégia assertiva no tático e no operacional, além do estratégico.
Segmentação.
Universo · audiência · alvo
A segmentação.
Todo plano de mídia é uma decisão sobre quem fica de fora. De 213 milhões de brasileiros, a segmentação fecha em 299,5 mil.
Fonte: estimativas de plataforma (Meta) para a combinação de geolocalização, faixa etária, interesses, empregadores e nível educacional descrita no slide 06. O alvo é recalculado a cada trimestre.
Onde o briefing é decidido
Nove raios cobrem vinte sedes de agência.
A decisão de contratar uma produtora acontece em um punhado de quarteirões. Em vez de comprar São Paulo inteira, compramos os endereços: raios de 2 a 4 km sobre as sedes mapeadas.
As quatro camadas do alvo
Estar no endereço não basta. Quatro filtros depois, sobra o decisor.
Geolocalização
Nove raios de 2 a 4 km sobre os corredores de agência em São Paulo e o centro do Rio.
24 a 55 anos
Da dupla de criação júnior ao VP. Abaixo disso não decide; acima, raramente abre concorrência.
O circuito da propaganda
Cannes Lions e Festival de Cannes, campanha publicitária, agência de publicidade, serviços e organizações de marketing.
Empregador e formação
Os grandes grupos e agências como empregador declarado, somado a nível superior completo ou pós.
Empregadores no targeting
WPPPublicis GroupeOmnicom GroupInterpublic (IPG)DentsuMcCann WorldgroupDDBLeo BurnettOgilvyDroga572andSunnyWunderman Thompson BrasilMediabrandsZenith MediaStarcom WorldwidePerformicsKantar GroupIBMNível educacional
Formação universitáriaAlguma faculdadeGraduação profissionalMestradoDoutoradoPara quem estamos falando
A persona.
Camila, 36
Diretora de Criação
Trabalha em uma agência de rede na Faria Lima. Recebe o briefing do cliente na segunda e precisa levar três nomes de produtora para o RTV até quinta.
Um diretor que resolva o problema criativo dela e uma produtora que não a faça correr risco na frente do cliente.
Tradução técnica da persona
| Onde está | Raio de 2 km da sede da agência, dias úteis |
| Idade | 24 a 55 anos |
| Sinal de vínculo | Empregador declarado em holding ou agência |
| Sinal de interesse | Cannes Lions, campanha publicitária, agência |
| Formação | Superior completo ou pós |
| Onde a alcançamos | Reels e stories no Instagram; feed do LinkedIn |
| Conteúdo que a move | Decisão de set, bastidor de craft, diretor falando |
| Frequência ideal | 3 a 4 impactos por mês |
Plano de Mídia.
Confidencial · São Paulo · MMXXVI · Mídia paga
Plano de mídia.
Doze meses.
O que vamos comprar, para quem, em que ordem e com que critério de avanço. Este documento é o braço de mídia paga do dossiê estratégico: a mesma tese, agora com verba, público e prazo.
Documento interno CKT para a CINE Cinematográfica. Base: briefing estratégico, reuniões de 28/07 e 29/07 e PM Agosto. Não distribuir.
Arquitetura do investimento
R$ 26.000 por mês, em três blocos.
Topo de funil · descoberta
Compra alcance para os reels, que o playbook define como formato de prioridade máxima, com meta de dois por semana. Distribui as editorias de descoberta, que são 40% do calendário, e as séries de topo, O Que Ninguém Vê e Frame Perfeito. É o único objetivo medido por vídeo assistido até o fim, não por clique.
Meio de funil · autoridade
Maior linha do bloco CINE. Leva craft e cases, os outros 40% do calendário, e as séries que mostram domínio técnico: Como Fizemos Essa Cena e Diário de Produção. É o objetivo que faz a agência parar no post e reconhecer o nível de execução da casa.
Relacionamento · base própria
Campanha de visita ao perfil. Puxa bastidores e a série Um Minuto com o Diretor, que o playbook criou para transformar os diretores em ativos da marca. É o que converte quem viu um reel uma vez em quem passa a acompanhar a produtora.
Plano de mídia · mês 1 · Meta Ads
A compra, linha a linha.
| Campanha | Objetivo | Público | Comunicação | KPI | CPM | Impressões | Alcance | Verba |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Bloco CINE Main Campaign | Engajamento | Geo agências 24–55 | Conteúdos dark | Engajamento | R$ 25,61 | 546.661 | 136.665 | R$ 14.000 |
| Bloco CINE | Visita ao perfil | Geo agências 24–55 | Conteúdos | Seguidores | R$ 25,00 | 240.000 | 200.000 | R$ 6.000 |
| Bloco CINE All placements | Video view | Brasil 24–65+ | Filmes · making-ofs | VTR 100% | R$ 42,00 | 71.429 | n/d | R$ 3.000 |
| Collab Cris Post colaborativo | Engajamento | Audiovisual + publicidade | Bastidor a quatro mãos | Engajamento | R$ 20,00 | 90.000 | n/d | R$ 1.800 |
| Collab Cris | Visita ao perfil | Audiovisual + publicidade | Cris + CINE | Seguidores | R$ 22,00 | 54.545 | n/d | R$ 1.200 |
| Total mês 1 | R$ 25,74 | 1.002.635 | 245.400* | R$ 26.000 | ||||
* Alcance único estimado dentro da base geo de 299.500, considerando sobreposição entre as campanhas de engajamento e de visita ao perfil. Frequência média resultante: 3,2 impactos por pessoa no mês. Os R$ 3.000 da linha de engajamento acima de R$ 11.000 correspondem ao bloco Clóvis em espera; quando o collab for aprovado, a linha volta a R$ 11.000.
O que R$ 26.000 compram, por mês
82% da base-alvo, três vezes cada.
CPV completo de R$ 0,42
Custo por visita entre R$ 2,80 e R$ 3,60
Bloco CINE somado ao collab
Os 8 reels mensais previstos no playbook, 2 por semana. É o volume mínimo para sustentar a frequência sem fadiga
Projeções construídas sobre os CPMs estimados pela plataforma para este recorte. Números de seguidores e visitas dependem de qualidade criativa e serão recalibrados ao fim do mês 1. É exatamente essa a função da Fase 1.
Do briefing ao painel
Cada meta do briefing tem um número que a comprova.
| Meta do briefing | Objetivo de mídia | KPI primário | Meta 12 meses | Entra em |
|---|---|---|---|---|
| De 10,6 mil para 20 mil seguidores no Instagram | Visita ao perfil + engajamento | Seguidores líquidos · custo por seguidor | +9.400 R$ 2,50–4,00 | Mês 1 |
| 12 collabs no ano | Engajamento em post colaborativo | Alcance incremental por collab | 1 por mês | Mês 1 |
| Presença junto a decisores de agência | Engajamento geo | Cobertura da base · frequência | ≥ 75% · 3–4× | Mês 1 |
| Falta de presença dos diretores na mídia | Video view · Um Minuto com o Diretor | Alcance de peças com diretores | ≥ 40% do alcance total | Mês 1 |
| Aumento de projetos que orçam com a CINE | Conversão na landing page | Leads qualificados · CPL | 8–18 / mês | Mês 2 |
| Versatilidade além de Cris e Clovis | Video view segmentado | Alcance por diretor creditado | ≥ 3 diretores / trimestre | Mês 3 |
| Reconhecimento em festivais e eventos | Campanhas de momento | Alcance no período do evento | Clube de Criação · outubro | Mês 3 |
| LinkedIn com 1.000 visualizações por postagem | Thought Leader Ads | Impressões por post impulsionado | ≥ 13 mil por post | Mês 5 |
As fases.
Doze meses · quatro fases
Roadmap.
Collabs · diretores
Somar audiências custa menos do que comprá-las.
O briefing estabelece a meta de 12 collabs no ano, um por mês, e o playbook editorial dá o material: a série Um Minuto com o Diretor e a editoria de bastidores. Em mídia, os collabs recebem uma parcela deliberadamente pequena: R$ 3.000 por perfil, contra R$ 20.000 do bloco institucional. O valor deles está no público que já existe do outro lado, não na verba.
Cris Vida
Perfil já disponível e com repertório recente forte. Cada post colaborativo entre o perfil da Cris e o da CINE alimenta os dois lados: o alcance dela abre a base, a credencial da CINE sustenta a mensagem.
| Verba mensal | R$ 3.000 |
| Engajamento | R$ 1.800 |
| Visita ao perfil e seguidores | R$ 1.200 |
| Impressões estimadas | 144.545 |
| Seguidores estimados | 350–550 |
Clovis Mello
O formato do collab ainda está em decisão. Enquanto isso, os R$ 3.000 reforçam a campanha de engajamento do bloco CINE. A verba trabalha, mas fica reservada e pode ser realocada em até 48 horas quando houver definição.
| Verba reservada | R$ 3.000 |
| Destino provisório | Engajamento CINE |
| Prazo de realocação | 48 h |
| Estrutura prevista | Espelha o modelo Cris |
Projeção.
Projeção de crescimento · Instagram
De 10,6 mil a 20 mil. A meta é atingida no mês 11.
Premissas · pontos de atenção
O que precisamos combinar antes de começar.
Saturação da base
299,5 mil pessoas com 1 milhão de impressões ao mês significa 38 impactos por pessoa ao longo do ano. Sem rotação, a frequência vira fadiga.
Mitigação: os 8 reels mensais do playbook como mínimo de peças novas, exclusão de engajados recentes e ampliação controlada de raio a partir do mês 6.
O custo por seguidor começa alto
Falar com um recorte hipersegmentado custa mais caro do que falar com base ampla: o CPM de R$ 25 é o preço de acertar o decisor. Por isso o plano assume um teto de R$ 4,00 por seguidor no bloco CINE e R$ 3,00 nos collabs.
Trabalho de mídia: derrubar esse número mês a mês com rotação de criativo, corte das linhas caras e reinvestimento nas que convertem, até estabilizar na faixa de R$ 2,50. O teto é premissa de segurança, não meta.
Premissa central de todo o plano: os CPMs utilizados refletem estimativas de plataforma para este recorte. Desvio superior a 15% em qualquer linha aciona revisão de verba na semana seguinte.
Obrigado.
Vamos construir essa história juntos.
CKT para CINE Cinematográfica · Plano de mídia paga 12 meses · São Paulo, MMXXVI