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Confidencial · São Paulo · MMXXVI · Mídia paga
Plano de mídia.
Doze meses.
O que vamos comprar, para quem, em que ordem e com que critério de avanço. Este documento é o braço de mídia paga do dossiê estratégico: a mesma tese, agora com verba, público e prazo.
Documento interno CKT para a CINE Cinematográfica. Base: briefing estratégico, reuniões de 28/07 e 29/07 e PM Agosto. Não distribuir.
O que este documento decide
Cinco perguntas. Cinco respostas fechadas.
299.500 pessoas, não 213 milhões
Geolocalização nos endereços das agências, cruzada com cargo, empregador, interesse e formação. O alvo é o decisor do briefing.
Três objetivos no bloco CINE
Engajamento, visita ao perfil e video view. Cada objetivo distribui editorias diferentes do playbook: craft, bastidores, cases, visão da indústria e história em movimento.
R$20k CINE · R$3k Cris · R$3k Clóvis
Arquitetura fixa. Enquanto o bloco Clóvis não é aprovado, o valor reforça o bloco CINE.
Quatro fases com portões de avanço
Mês 1 calibra. Mês 2 abre a LP de captação. Mês 5 entra LinkedIn Ads. Do mês 9 em diante, consolidação.
KPI por objetivo, meta por trimestre
Cada meta do briefing recebe uma métrica de mídia que a comprova — ou que mostra que ela precisa ser recalibrada.
Conteúdo, calendário e criação
Estes ficam no playbook editorial. Mídia paga compra distribuição — ela não substitui o estoque de peças aprovadas.
Por que mídia paga, aqui
A CINE não precisa de alcance.
Precisa de alcance certo.
Existe uma distância entre o que a CINE é e o que o mercado enxerga hoje — vocês mesmos apontaram isso no briefing. Mídia paga não fecha essa distância sozinha, mas é o instrumento que garante que o trabalho de vocês chegue, toda semana, às pessoas que abrem concorrência.
O ponto levantado por vocês foi a baixa presença dos diretores e das equipes na mídia. Isso é visibilidade, não qualidade: o repertório existe, o time existe, os filmes existem. O que falta é constância diante de quem decide — e esse é exatamente o tipo de problema que se resolve com frequência controlada sobre uma base pequena e bem definida.
Base pequena, frequência alta
299,5 mil pessoas é uma audiência minúscula em termos de mídia. Isso é uma vantagem: permite frequência de 3 a 4 impactos por mês por pessoa dentro do orçamento.
Impulsionar prova, não anúncio
O que vai ao ar são as cinco editorias do playbook — craft, bastidores, cases, visão da indústria e história em movimento. Mídia paga é o multiplicador desse playbook, não uma camada publicitária paralela.
Cada fase paga a seguinte
Nenhuma frente nova abre sem que a anterior tenha entregue seus números. Os portões estão definidos no slide 13.
Universo · audiência · alvo
O enquadramento.
Todo plano de mídia é uma decisão sobre o que fica fora do quadro. De 213 milhões de brasileiros, escolhemos falar com 299,5 mil.
Fonte: estimativas de plataforma (Meta) para a combinação de geolocalização, faixa etária, interesses, empregadores e nível educacional descrita no slide 06. O alvo é recalculado a cada trimestre.
Onde o briefing é decidido
Nove raios cobrem vinte sedes de agência.
A decisão de contratar uma produtora acontece em um punhado de quarteirões. Em vez de comprar São Paulo inteira, compramos os endereços — raios de 2 a 4 km sobre as sedes mapeadas.
As quatro camadas do alvo
Estar no endereço não basta. Quatro filtros depois, sobra o decisor.
Geolocalização
Nove raios de 2 a 4 km sobre os corredores de agência em São Paulo e o centro do Rio.
24 a 55 anos
Da dupla de criação júnior ao VP. Abaixo disso não decide; acima, raramente abre concorrência.
O circuito da propaganda
Cannes Lions e Festival de Cannes, campanha publicitária, agência de publicidade, serviços e organizações de marketing.
Empregador e formação
Os grandes grupos e agências como empregador declarado, somado a nível superior completo ou pós.
Empregadores no targeting
WPPPublicis GroupeOmnicom GroupInterpublic (IPG)DentsuMcCann WorldgroupDDBLeo BurnettOgilvyDroga572andSunnyWunderman Thompson BrasilMediabrandsZenith MediaStarcom WorldwidePerformicsKantar GroupIBMNível educacional
Formação universitáriaAlguma faculdadeGraduação profissionalMestradoDoutoradoPara quem estamos falando
Quem abre a concorrência.
Persona primária
Camila, 36
Diretora de Criação
Trabalha em uma agência de rede na Faria Lima. Recebe o briefing do cliente na segunda e precisa levar três nomes de produtora para o RTV até quinta. Escolhe pelo que lembra — e lembra do que viu recentemente.
Um diretor que resolva o problema criativo dela e uma produtora que não a faça correr risco na frente do cliente.
A CINE não está no repertório imediato dela. Conhece o nome e a história, mas não viu o trabalho recente nem os diretores fora da dupla mais lembrada — e não escolhe o que não consegue lembrar na hora do briefing.
Tradução técnica da persona
| Onde está | Raio de 2 km da sede da agência, dias úteis |
| Idade | 24 a 55 anos |
| Sinal de vínculo | Empregador declarado em holding ou agência |
| Sinal de interesse | Cannes Lions, campanha publicitária, agência |
| Formação | Superior completo ou pós |
| Onde a alcançamos | Reels e stories no Instagram; feed do LinkedIn a partir do mês 5 |
| Conteúdo que a move | Decisão de set, bastidor de craft, diretor falando |
| Frequência ideal | 3 a 4 impactos por mês |
Personas secundárias
RTV e Produção
Decide por segurança de entrega e estrutura. Alvo principal do LinkedIn a partir do mês 5.
Comunidade audiovisual
Profissionais e amantes do audiovisual. Alvo dos collabs e do bloco de video view. Constrói volume e desejabilidade.
Arquitetura do investimento
R$ 26.000 por mês, em três blocos.
O bloco Clóvis nunca fica parado
Enquanto o formato do collab com o Clóvis não estiver definido, os R$ 3.000 reforçam a campanha de engajamento do bloco CINE. Nada de verba ociosa.
Collabs são parcela pequena e protegida
Juntos, os collabs somam no máximo 23% do investimento. São verba de engajamento e seguidores — não disputam a verba de alcance junto às agências.
Novas frentes saem do bloco CINE
LP de captação (mês 2) e LinkedIn Ads (mês 5) são realocações internas do bloco CINE. O total mensal permanece em R$ 26.000.
Plano de mídia · mês 1 · Meta Ads
A compra, linha a linha.
| Campanha | Objetivo | Público | Comunicação | KPI | CPM | Impressões | Alcance | Verba |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Bloco CINE Main Campaign | Engajamento | Geo agências 24–55 | Conteúdos dark | Engajamento | R$ 25,61 | 546.661 | 136.665 | R$ 14.000 |
| Bloco CINE | Visita ao perfil | Geo agências 24–55 | Conteúdos | Seguidores | R$ 25,00 | 240.000 | 200.000 | R$ 6.000 |
| Bloco CINE All placements | Video view | Brasil 24–65+ | Filmes · making-ofs | VTR 100% | R$ 42,00 | 71.429 | — | R$ 3.000 |
| Collab Cris Post colaborativo | Engajamento | Audiovisual + publicidade | Bastidor a quatro mãos | Engajamento | R$ 20,00 | 90.000 | — | R$ 1.800 |
| Collab Cris | Visita ao perfil | Audiovisual + publicidade | Cris + CINE | Seguidores | R$ 22,00 | 54.545 | — | R$ 1.200 |
| Total mês 1 | R$ 25,74 | 1.002.635 | 245.400* | R$ 26.000 | ||||
* Alcance único estimado dentro da base geo de 299.500, considerando sobreposição entre as campanhas de engajamento e de visita ao perfil. Frequência média resultante: 3,2 impactos por pessoa no mês. Os R$ 3.000 da linha de engajamento acima de R$ 11.000 correspondem ao bloco Clóvis em espera; quando o collab for aprovado, a linha volta a R$ 11.000.
O que R$ 26.000 compram, por mês
Oitenta e dois por cento da base-alvo, três vezes cada.
CPV completo de R$ 0,42
Custo por visita entre R$ 2,80 e R$ 3,60
Bloco CINE somado ao collab
Os 8 reels mensais previstos no playbook — 2 por semana. É o volume mínimo para sustentar a frequência sem fadiga
Projeções construídas sobre os CPMs estimados pela plataforma para este recorte. Números de seguidores e visitas dependem de qualidade criativa e serão recalibrados ao fim do mês 1 — é exatamente essa a função da Fase 1.
Do briefing ao painel
Cada meta do briefing tem um número que a comprova.
| Meta do briefing | Objetivo de mídia | KPI primário | Meta 12 meses | Entra em |
|---|---|---|---|---|
| De 10,6 mil para 20 mil seguidores no Instagram | Visita ao perfil + engajamento | Seguidores líquidos · custo por seguidor | +9.400 R$ 2,50–4,00 | Mês 1 |
| LinkedIn com 1.000 visualizações por postagem | Thought Leader Ads | Impressões por post impulsionado | ≥ 13 mil por post | Mês 5 |
| 12 collabs no ano | Engajamento em post colaborativo | Alcance incremental por collab | 1 por mês | Mês 1 |
| Aumento de projetos que orçam com a CINE | Conversão na landing page | Leads qualificados · CPL | 8–18 / mês | Mês 2 |
| Presença junto a decisores de agência | Engajamento geo | Cobertura da base · frequência | ≥ 75% · 3–4× | Mês 1 |
| Falta de presença dos diretores na mídia | Video view · Um Minuto com o Diretor | Alcance de peças com diretores | ≥ 40% do alcance total | Mês 1 |
| Versatilidade além de Cris e Clovis | Video view segmentado | Alcance por diretor creditado | ≥ 3 diretores / trimestre | Mês 3 |
| Reconhecimento em festivais e eventos | Campanhas de momento | Alcance no período do evento | Clube de Criação · outubro | Mês 3 |
Roadmap · doze meses · quatro fases
Nenhuma frente abre sem que a anterior pague.
Marco de outubro: o briefing prevê a ação de café no Clube de Criação. É o primeiro evento de mercado do plano e recebe uma campanha de momento dentro do bloco CINE, sem verba adicional.
Fase 1 · mês 1 · calibragem
Impulsionamento assertivo. E os portões que liberam a Fase 2.
O mês 1 não tenta vender. Ele estabelece linha de base: qual CPM a base-alvo realmente cobra, qual criativo segura frequência sem fadiga, quanto custa de fato um seguidor neste recorte. Sem esse mês, qualquer meta de conversão seria chute.
Apenas impulsionamento de conteúdo editorial já aprovado. Três objetivos no bloco CINE, um collab ativo. Nenhum destino fora do Instagram.
Portões de avanço para a Fase 2
| Indicador | Portão |
|---|---|
| CPM na base geo | ≤ R$ 28,00 |
| Alcance único na base-alvo | ≥ 70% |
| Frequência mensal | 2,5 – 4,0× |
| Custo por visita ao perfil | ≤ R$ 3,80 |
| Seguidores líquidos no mês | ≥ 700 |
| VTR 100% | ≥ 8% |
| Taxa de engajamento no impulsionado | ≥ 3% |
Se dois ou mais portões não forem atingidos, a Fase 2 é adiada em 30 dias e a verba permanece em impulsionamento com criativo revisto. Abrir uma LP sem tráfego qualificado comprovado só produz um custo por lead irreal.
Fase 2 · a partir do mês 2 · conversão
A mídia paga deixa de comprar tráfego e passa a abrir conversas.
O briefing pede aumento no número de projetos que orçam com a CINE — o único objetivo que não pode ser medido dentro do Instagram. Por isso a landing page: ela transforma o mesmo público em um destino mensurável.
O que a LP mostra
Reel institucional, três cases desconstruídos, os diretores com repertório, a pós própria e um formulário curto: agência, marca, tipo de job e prazo.
Como o tráfego chega
Campanha de tráfego sobre a base geo e retargeting de quem viu mais de 50% de um vídeo ou visitou o perfil nos últimos 30 dias. O público quente vem da Fase 1.
O que passa a existir
Custo por lead, taxa de qualificação por agência-alvo, tempo até resposta e orçamentos efetivamente abertos. Pela primeira vez, mídia paga aparece no funil comercial.
Realocação da verba a partir do mês 2
| Linha | Mês 1 | Mês 2+ |
|---|---|---|
| Engajamento | R$ 14.000 | R$ 9.000 |
| Visita ao perfil | R$ 6.000 | R$ 6.000 |
| Video view | R$ 3.000 | R$ 3.000 |
| LP · tráfego e conversão | — | R$ 5.000 |
| Collab Cris | R$ 3.000 | R$ 3.000 |
| Total | R$ 26.000 | R$ 26.000 |
Como as metas são definidas
Nenhum número antes do mês 1
As metas de volume e custo por lead saem ao fim da Fase 1, com CPM, CTR e taxa de qualificação medidos na base real. Abrir a LP com projeção estimada só produziria um custo por lead irreal.
A LP entra com R$ 5.000 realocados do bloco de engajamento. O total mensal permanece em R$ 26.000.
Fase 3 · a partir do mês 5 · LinkedIn Ads
O Instagram alcança a pessoa. O LinkedIn alcança o cargo.
No Instagram, o vínculo profissional é uma inferência. No LinkedIn, é um dado declarado: cargo, senioridade, empresa e função. Entramos no mês 5 porque até lá já teremos quatro meses de leitura sobre qual mensagem move cada perfil — e não faz sentido pagar o CPM mais caro do mercado para descobrir isso.
R$ 3.000 / mês
Realocados do bloco CINE. Cerca de 54 mil impressões mensais, concentradas em quatro posts impulsionados.
1.000 views por post
Com R$ 750 por post, a projeção é de aproximadamente 13 mil impressões — a meta é superada com folga já no primeiro mês.
Formatos: Thought Leader Ads impulsionando posts pessoais dos diretores, Document Ads para cases desconstruídos e Video Ads com recortes de making-of. O eixo é o posicionamento dos diretores como vozes da indústria — o post pessoal de um diretor entrega consistentemente mais alcance que o post da página.
Quatro perfis de comunicação
Criação
CCO, diretores de criação, direção de arte e redação sênior. Mensagem: craft, direção autoral e a decisão de set que virou a cena.
Produção e RTV
RTV, head de produção, produção executiva. Mensagem: segurança de entrega, estrutura completa, pós-produção própria e uso de IA para acelerar sem perder padrão.
Liderança e atendimento
VPs, direção de atendimento, planejamento e sócios. Mensagem: histórico, relações longas e reputação de cumprir o combinado.
Marca · cliente final
CMOs, head de marketing, brand e conteúdo. Mensagem: volume de conteúdo digital com padrão de filme hero, sem duas produtoras diferentes.
Collabs · diretores
Somar audiências custa menos do que comprá-las.
O briefing estabelece a meta de 12 collabs no ano — um por mês — e o playbook editorial dá o material: a série Um Minuto com o Diretor e a editoria de bastidores. Em mídia, os collabs recebem uma parcela deliberadamente pequena — R$ 3.000 por perfil, contra R$ 20.000 do bloco institucional — porque o valor deles está no público que já existe do outro lado, não na verba.
Cris Vida
Perfil já disponível e com repertório recente forte. Cada post colaborativo entre o perfil da Cris e o da CINE alimenta os dois lados: o alcance dela abre a base, a credencial da CINE sustenta a mensagem.
| Verba mensal | R$ 3.000 |
| Engajamento | R$ 1.800 |
| Visita ao perfil e seguidores | R$ 1.200 |
| Impressões estimadas | 144.545 |
| Seguidores estimados | 350–550 |
Clovis Mello
O formato do collab ainda está em decisão. Enquanto isso, os R$ 3.000 reforçam a campanha de engajamento do bloco CINE — a verba trabalha, mas fica reservada e pode ser realocada em até 48 horas quando houver definição.
| Verba reservada | R$ 3.000 |
| Destino provisório | Engajamento CINE |
| Prazo de realocação | 48 h |
| Estrutura prevista | Espelha o modelo Cris |
Projeção de crescimento · Instagram
De 10,6 mil a 20 mil. A meta é atingida no mês 11.
Premissas e riscos · o que pode quebrar o plano
O que precisamos combinar antes de começar.
Saturação da base
299,5 mil pessoas com 1 milhão de impressões ao mês significa 38 impactos por pessoa ao longo do ano. Sem rotação, a frequência vira fadiga.
Mitigação: os 8 reels mensais do playbook como mínimo de peças novas, exclusão de engajados recentes e ampliação controlada de raio a partir do mês 6.
O custo por seguidor começa alto
Falar com um recorte hipersegmentado custa mais caro do que falar com base ampla: o CPM de R$ 25 é o preço de acertar o decisor. Por isso o plano assume um teto de R$ 4,00 por seguidor no bloco CINE e R$ 3,00 nos collabs.
Trabalho de mídia: derrubar esse número mês a mês — rotação de criativo, corte das linhas caras e reinvestimento nas que convertem — até estabilizar na faixa de R$ 2,50. O teto é premissa de segurança, não meta.
Premissa central de todo o plano: os CPMs utilizados refletem estimativas de plataforma para este recorte. Desvio superior a 15% em qualquer linha aciona revisão de verba na semana seguinte.
A tese, em mídia
A relevância da CINE já existe. O que a mídia faz é mantê-la circulando entre quem decide.
A CINE já tem o trabalho que sustenta a conversa com qualquer agência do país. Este plano cuida de uma parte específica dessa história: fazer com que esse trabalho seja visto com regularidade pelas 299,5 mil pessoas que abrem as concorrências que interessam. Cada mês veiculado deixa acúmulo — mais gente que viu os diretores trabalhando, mais repertório recente colado ao nome da produtora, mais leitura sobre qual mensagem funciona com cada perfil. É esse acúmulo que faz o mês 12 valer mais do que o mês 1, e é por isso que o plano tem prazo de um ano.
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Consolidar
CKT para CINE Cinematográfica · Plano de mídia paga 12 meses · Documento confidencial · São Paulo, MMXXVI